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一个网红美妆如何做到估值10亿美元?

在美国的本钱市场上,有一门关于“好看”的买卖正喜气洋洋——今年3月份,美国互联网美妆品牌Glossier募得由红杉(外洋)领投的1亿美元D轮融资,估值从4亿美元飙升至12亿美元。

它所在的市场特别大年夜。外媒数据显示,举世化妆品市场在2017年的代价为5320亿美元,2024年估计会增长到8630亿美元。欧洲美妆行业钻研机构Cosmetics Europe也公布过类似的数据,仅2016年,举世美妆市场总产值已经达到了2600亿欧元。

看起来,关于“她”的钱景很美,但条件是,你得有把钱从“她”的包里取出来的本事。

说好的流量买卖呢

满地的流量正在等着变现。

国内外,看起来都是这样的盛景。电商平台和各直播博主们戮战的,是火热的社群和内容带货,美妆恰是此中一大年夜疆场。

Glossier开创人Emily Weiss讲的,看起来是一个极标致的流量变现的故事——从2010年在美国时尚杂志《Vogue》当助理编辑,以700美元的资源运营美妆博客“Into The Gloss”,再到如今驾驭一只跨越10亿美元估值的独角兽。

美妆博主或者明星大年夜咖做品牌带货的剧情并不罕有。刺眼的星光中,卡戴珊家族中的小妹Kylie Jenner早已有了自创彩妆品牌Kylie Cosmetics,其在纽约的快闪店曾大年夜排起长龙,Kylie Jenner在自己的社交网站上分享一个自家的彩妆视频,下一秒,官网上的响应彩妆产品可能就会贩卖一空;

2017年9月份,蕾哈娜自创的Fenty Beauty拿出了首个彩妆系列,第一个月的销量已是Kylie Cosmetics的五倍,YouTube上和Fenty Beauty相关内容的不雅看次数跨越1.32亿;

就连Lady Gaga也已经加入了豪华的明星自创美妆品牌声威,它的Haus Laboratories在前段光阴刚刚面市......

这场流量变现的盛宴,在海内也蔚为壮不雅。

不停在小红书上带货的范冰冰也干脆经营起了自己的面膜买卖,自创了名叫“Fan Beauty”的自有品牌。在一个视频中,范冰冰敷着面膜说:“(我)从将近200款面膜里面挑啊挑试啊试,挑到了这款,我自己异常爱好。”

范冰冰不是首例想使用自己的资本和流量赢利的人,张馨予、伊能静、郭德纲……不过,在他们到处馈赠圈内石友推广造势了一拨之后,都没了下文。

明星美妆彷佛就不是一个可以长久的买卖。

没有明星的背书,只靠着互联网起来的,还有一大年夜批被称为“国货之光”的小众美妆品牌,纷繁在淘宝、小红书、新氧上刷着存在感:2018年头?年月用11个SKU打成爆款的的HEDONE,已经得到彭湃本钱、红杉本钱的Pre-A轮融资;7月8日,完美日记传出已经完成新一轮融资的消息,估值达10亿美元......

这些美妆品牌每每会经由过程期尚美妆KOL的带货完成社交媒体的传播,十分的“互联网思维”。也是以,它们也和“网红”的标签牢牢绑定着。

那么,问题来了——明星品牌和这些正在追逐本钱风浪的“网红”美妆品牌,该如何讲一个长久一点的故事?

或许Glossier可以给出部分谜底:这并不是一个只关乎流量的买卖。

D2C——站在离“她”更近的地方

贩卖KPI至上,人情味不够,这大年夜概便是传统零售行业给人的感到。在传统零售供应链中,品牌商的下一个环节每每是经销商,它们向品牌购买必然量的货物,再以门店的形式触达着末一个破费者的环节。

不过,不管是在美国照样中国,“品牌—经销商—破费者”的链路都早已逾期了。Glossier之以是能与传统美妆品牌区分开,便是借由博客基因将渠道直接铺向了破费者。

而这便是范例的D2C模式——D2C(DTC,direct-to-consumer),如字面意思便是直接面向破费者。D2C品牌每每有这几个特征:

出生于互联网,鲜有线下店;

性价比高,由于“没有中心商赚差价”;

强品牌运营能力,精细化运营,个性化强。

假如说互联网基因和没有中心商,是D2C品牌存在的基本,那么它的灵魂就在于品牌营销。

在D2C品牌成长的早期,Instagram很轻易就成为这些品牌们营销的主阵地。Glossier传达出的所有用户感知险些都是源自于Instagram:“Instagram无妆感妆容”的教授教化视频在在YouTube上大年夜火;“Glossierpink”在Instagram上一度成了“婴儿粉”的代名词。

借助于Instagram等社交媒体,Glossier、Allbird、Casper、Brandless等成为了美国范例的D2C品牌。

D2C恰是在美国大年夜行其道的时刻,与此同时海内开始被常谈起的,是私域流量。

D2C的疆场和海内的“私域流量”本色上十分相像。私域流量可以理解为品牌自己经由过程运营创造的,可以经久拥有的真正属于自己的流量。

最常见的便是品牌经由过程运营自己的主页、"民众,"号、社群、小法度榜样等等,将电商平台、广告、社交媒体上的公域流量转化、沉淀为自己持有并反复应用的流量,简单来说,便是打造属于自己的一群虔敬度极高的用户。

眼下私域流量已经被视为可以使品牌营销效果更好的最优解。互联网女皇Mary Meeker宣布的《2018互联网趋势》有显示,美国D2C新品牌正出现着一条令人吃惊的增长曲线:3~5年内可以做出1亿美元的年收入规模。

那么,若何摘得这看起来唾手可得的未来?

打能手中的牌

1. 品牌,照样品牌

社群运营是个细致而繁琐的活——品牌必要及时懂得每一个细分用户的需求,并为之作出呼应。于是运营,必要极高的效率,要有着一举百得的功效。

而制造话题,引起用户自发性鼓吹是Glossier的拿手戏。Instagram上还常常有一些博主和粉丝,用敷着面膜坐在浴缸里看书、开睡衣派对等活动的照片引起网友争相仿照。别的,Glossier还在Slack上建过一个由超100名破费者组成的群,用来网络产品应用反馈。

于是,经由过程自己的原生自建网站加上社群,掌握到的便是第一手的破费者数据,接下来阐发用户画像、购买习气、需求猜测自然也不在话下。

钻研阐发师Oliver Chen在其2018年11月的钻研申报中一语中的:“‘普遍’和‘独特’平日是互相排斥的,但Glossier同时捕获了这两种能力,这是Glossier经由过程其培养的深层社区获得的结果。”

不过,不合色号的口红涂在嘴巴上都是相似的一抹红,如何奉告更多的人Glossier的存在,而不至于只被算作大年夜牌的“平价替代”?换句话说,如何加深人们对自己品牌的认知?

今年7月17日,Glossier带着自己标志性的粉色跨界时尚界,在Instagram推出了“GlossiWEAR”衣饰系列,包括连帽卫衣、T恤、棒球帽、拖鞋、发夹、运动包等,每件单品都露出着大年夜大年夜的“Glossier”的标志。

Instagram网红、模特Tia Jonsson身着Glossier粉色连帽衫,成为传播最广的一张照片。

与此同时,回归到产品线上,Glossier的美妆产品风格也越来越大年夜胆了。

2018年的格莱美颁奖礼上,碧昂斯顶着一头金色的发辫,涂着紫色的口红,还打着Lidstar的眼影——Lidstar,便是Glossier的珠光眼影系列。

Glossier强调的不停是“肤感”和“无妆感”,但这对破费者自身的皮肤状态要求极高,也是以,以前不停有人品评Glossier只为了投合那些生成肌肤状态完美的破费者。当Glossier也开始做珠光亮片的美妆产品时,美国讥诮网站Reductress还在其2017年的文章顶用了“Glossier为并不标致的女性推出新化妆品系列。”

Reductress说的便是Glossier当时新推出的“Prettier”系列化妆品。

这样的动作对付不停以来强调护肤、自然及“无妆感”的Glossier来说无疑大年夜胆而危险,相称于“打脸”颠覆自己的产品理念,何况Glossier寄托之前的产品理念号召了一大年夜批粉丝根基。

闪亮彩妆究竟是一剂毒药照样贩卖的增量,照样一个问号。但Weiss并不承认这是产品调性的大年夜转变,在吸收“Buzzfeed.News”的采访时,Weiss说:“它从来就不是一个转变。从‘Gloss’到“Glossier”,“完全是遵照了同一任务的进化。”

新故事还在讲。

2. 从线上走向线下

落地拱形窗户可以俯瞰全部城市,粉色的石膏墙、粉色的陈设柜,粉色的沙发和台阶——这是Glossier位于纽约SOHO区Lafayette街的“旗舰店+办公室”。

三层的店面,Glossier编辑部和Boy Brow Room(眉部系列产品体验空间)盘踞了此中一层,办公楼层则包括开放式办公区、会议室、厨房、浴室和苏息室。店里没有库存,顾客用iPad下单,商品随后才能完成传送。

线上的部分着实已经讲的差不多了——从线下到线上,再“回归”到线下,零售的形态在中国已经完成了一个循环。

腾讯钻研院有资料显示:破费者购买美妆产品的渠道很难纯真的被分为线上线下,有很大年夜一部分都是线上线下交织。比如除了纯真的线上线下,还有这样几种:线上懂得信息,但选择线下直接购买;线上懂得信息,线下体验,但选择回到线上购买,还有线下懂得信息,着末经由过程线上购买。

挪到美国,“新零售”和“全渠道”不再是互联网巨子们之间的斗兽场和品牌的“赋能”对象,而成了新兴小品牌们的自觉认知——只管他们经由过程线上已经取得了一些成就,但照样铺设起了线下店。

Kylie Cosmetics经由过程自营的网站做到了年近5亿美元的贩卖额,却也选择了在1,200多家Ulta市廛中开出自己的专柜;第一年贩卖额就超5亿欧元的Fenty Beauty,其线下的选择是丝芙兰。

Weiss开线下店的逻辑则很简单:打造一个可以和用户加强沟通交流的场所。说白了,目的是互动,并非直接卖货。Weiss曾说,化妆品电商的迫害之一,便是“由于破费者没有亲身闻到或者考试测验过它,以是他们很大年夜可能就不会买它”。

不过,和其他美妆品牌在百货大年夜厦一层和丝芙兰专柜挤破头的环境不一样,Weiss选择的是开出自己的品牌专卖店。2016年,Glossier在纽约开了上述第一家旗舰店,两年后在洛杉矶推出了第二家。

品牌旗舰店能供给的体验办事和专柜的功能自然不合。Weiss表示会斟酌继承在其他城市开设旗舰店,但却没有计划做大年夜批量的存货。

2017年,Glossier的旗舰店的坪效(每平方英尺贩卖收入)已经跨越了苹果市廛的匀称水平,转化率高达65%。现在,要进纽约的Glossier旗舰店,得先排队。

仅从这一点来说,大年夜概也是如今海内正步履蹒跚的新零售门店门所望之不得的。

“第二阶段”靠什么?

大年夜部分的风口,趁着起风谁进来都能分一杯羹,但成熟的市场并非如斯,它们每每都离不开这样一个悖论:市场再火爆,火起来和留下的永世只有一小部分。这一点放在美妆身上尤其相宜。

“Forbes”作者Richard Kestenbaum曾经总结过一个措施论,这“小部分品牌”每每都邑满意以下前提:第一,品牌本身是年轻的自立品牌;第二,破费群体主如果女性,并且她们享受应用新品牌和探求新品牌的历程。

这为Glossier的走红找到了一个来由:年轻破费者们开始放弃传统的美妆大年夜牌及绚丽的彩妆,反而倾情小而美的新生代品牌,并且崇奉返璞归真,吸收手工制作的天然产品。

这也相符美妆市场如今的趋势。Richard Kestenbaum还经由过程采访一些行业人士,总结出了增长最快的年轻品牌的四个主要趋势:即时修复;自然、天衣无缝的化妆效果;天然产品;定制化和个性化。

而就着这些垂直、小众的美妆趋势,全部行业正在发生更大年夜的变更。

无比粗笨的大年夜集团们一如雅诗兰黛和欧莱雅等,已经盯上了正在四散崛起的新兴品牌。雅诗兰黛在近两年就投资了Deciem(加拿大年夜小众护肤品牌The Ordinary母公司),收购了Too Faced和Becca(小众美妆品牌)。今年5月,欧莱雅还收购了韩国美容品牌Nanda和Pulp Riot Hair Color。

对大年夜块头们来说,他们盼望这些“十亿”量级的美妆独角兽们成为一颗颗幼小的种子,或许有天会在赓续改变的业态中赞助自己发挥出不小的威力。

斗转星移的大年夜情况中,Glossier也被裹挟着走向了“第二阶段”。不过,在Weiss看来,Glossier的下个阶段,照样要由“社交电商”来定义。

在吸收彭博社的采访时,Weiss走漏他们正在建立一个类似图片社交网站Pinterest和社交时尚电商平台Poshmark的社交购物平台,从而将社交互动与电子商务相结合。在计划中,该网站可以为购物者供给其他用户的购物反馈,以便加倍高效的找到得当他们的美容产品。

Weiss将这一新举措描述为该公司的“第二阶段”,由新聘请的Keith Peiris担负认真人,Keith Peiris还曾担负过Instagram,Facebook Inc.和Oculus的团队认真人。

Weiss所谓的“社交电商”和中国正火的社交电商有着不合的内核。Pinterest的主要内容,是用户经由过程在线收藏和分享产品应用体验杀青“社交”,而非用户在社交媒体上经由过程购买链接互通有无。

Glossier的发力偏向,是否中庸之道打在品牌增长的痛点上还有待察看,不过其估值可以表现出,美国的本钱市场已经在为这样的势能买单了。

视线转回到海内过于热闹的明星网红圈子,明星们使用自己的资本伺机变现,但每每止步于收割第一拨“票房”,然后灰溜溜退圈;美妆博主们一边担心着流量的见顶和新带货王的崛起,一边在摄像头和补光灯前负责地叫卖,多半却也只是停顿在流量变现的第一层。

真正的带货买卖不是这么做的。不如斟酌下若何才能将最大年夜的商业代价和市场代价发挥出来,而不是刷完一拨存在感就走。

海内的零售天下跑的飞快,“网红”们从不缺流量,至于若何做一门真正的“网红”买卖,他们还有很多工作可以做。

注:文/刘然,网站:虎嗅网,本文为作者自力不雅点,不代表永乐网网态度。

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